L’image de la femme dans la publicité

L’image de la femme dans la publicité

Introduction : L’image de la femme a toujours été utilisée par les publicitaires pour deux raisons bien précises : leur pouvoir d’achat et leur pouvoir de séduction. Les femmes occupent donc un rôle important dans la publicité française et le plus souvent à leurs dépens. Afin de répondre à la problématique : « quelle est l’évolution de la femme dans la publicité ? », j’analyserai les différentes transformations de la femme dans la publicité, avant et après leurs combats féministes et le retour à la femme objet. Pour cela, je m’aiderai des différents documents suivants : le premier document est la synthèse du rapport de la documentation française sur l’image des femmes dans la publicité, écrit en Juillet 2001. Les enjeux de la représentation de la femme dans la publicité et la politique de prévention est le thème principal de ce premier document. Ensuite, nous avons un document qui est une affiche publicitaire où l’on voit le dessin d’une femme plutôt d’apparence catholique dans un sac de frappe de boxe, ce document parle explicitement de la violence envers les femmes ; le sac de frappe est là pour appuyer l’idée que la brutalité envers les femmes est un sport universel. Le troisième document est composé de deux publicités : la première image est une publicité pour la crème « Babette » et date d’Avril 2000, et la deuxième est une campagne pour « Magnum » datant de Mars 2011. L’idée clé qui se dégage de ces deux affiches est le « porno chic », c’est une vague des années 1990, qui replace la femme au rang de femme objet. Pour finir, le quatrième document est un sondage sur l’image des femmes dans la publicité, cette enquête a été menée par « Cultur Mag »les 27 et 28 Avril 2001. Les questions posées au panel se rapporte aux évocations à caractère sexuel de la femme dans les publicités, ou encore de la tendance machiste. L’idée clé du sondage est de faire réfléchir et réagir les personnes sur l’utilisation de la femme dans les campagnes publicitaires.

I- De la femme ménagère (1960) à la femme militante (1970)

Il est vrai que l’histoire a amené une distribution des rôles entre l’homme et la femme ; la femme a longtemps été considérée comme subsidiaire à son mari. Il faudra attendre la moitié du XXème siècle pour être identifier comme un réel citoyen et pour obtenir le droit de vote (1944). Depuis ces libertés, les femmes ce sont de plus en plus affirmées dans la société française.
La femme de l’après-guerre est la ménagère, vue dans les publicités comme la fée du logie où les produits sont accueillis avec émerveillement. Ces publicités mettent en scène des femmes fières de tenir la maison propre et de faire parfaitement la cuisine pour son mari et leurs enfants. On peut dire que dans ces premières campagnes publicitaires, la femme est maintenue au second rôle. L’image de la femme dans la publicité est valorisante, les femmes sont heureuses d’être perçue de cette manière. Malheureusement, une question majeure va se poser, n’entre-t-on pas dans une image stéréotypée ? Le mari travail et joue au football pendant que la femme est à la maison et s’occupe des enfants. Cette image va prendre une tournure blessante et dégradante par la majorité des femmes. Elles ont donc la volonté d’être perçue autrement que par le simple fait d’être « la femme de la maison ».
A partir des années 1970, on voit la femme investir le monde et surtout celui du travail. Elles veulent explorer de nouveaux domaines comme celui du public ou de la politique, mais surtout elles veulent se faire une place dans ces différents domaines. Ce modèle va complètement se heurter à celui de la ménagère. C’est à partir de ces années là que la femme va vouloir disposer de droits, et surtout du droit de son corps. La publicité de consommation va donc devenir une arme de libération pour les femmes militantes. Il faut savoir que la femme indépendante va timidement se développer et va apporter des règlementations à la publicité : la femme ne doit plus servir d’objet publicitaire sans rapport avec l’utilisation du produit et donc l’image abusif de la femme sera puni. Malheureusement cela va amener à dénuder les femmes dans les publicités ; l’accès aux femmes aux études supérieures, au travail ou aux postes importants va donc renforcer le fossé entre la femme docile et la femme indépendante.

II- De la « superwoman » (1980) à la féministe (1990)

Depuis des années les femmes se sont battues pour leur droit et ont finalement eu gain de cause. Elles deviennent donc des « superwoman » décidée à être sur tous les fronts et de pouvoir tout faire parfaitement. Les publicités de ces années montrent que la femme peut être une mère, une cuisinière, une travailleuse et une maîtresse. Les campagnes mettent en scène des femmes avec leurs exigences, leurs contraintes et leurs caprices. Une nouvelle fois un problème va se poser, les « superwoman » sont des femmes libertaires, on va donc voir apparaître un nouveau type de féministe, les féministes radicales qui veulent prouver leur égalité en face des hommes, donc allant jusqu'à agir comme eux. La publicité va reproduire plus tard des contradictions entre ce que sont les femmes et l’image qu’elles veulent montrer.
Pendant les années 1990, la féministe française n’est plus une « superwoman » pensant devoir être supérieure aux hommes mais est plutôt une féministe voulant un pied d’égalité entre l’homme et la femme, tout en voulant féminiser le rôle de l’homme : partage des tâches ménagères, …. Nous allons quand même assister à un rééquilibre entre l’homme et la femme, dans les publicités les hommes sont montrés sous des angles féminin et les femmes sous des angles masculins. Malheureusement, ce second degré et ces moqueries sur l’égalité vont nous faire faire un retour en arrière de 30ans ; ce nouveau mode de pensée va amener la publicité à revenir à une image saine de la femme des années 1960 et cela amènera au retour du sexisme, des publicités où la femme est un objet séducteur et tentateur.
C’est à cause de cela qu’on voit apparaître à la fin des années 1990, les publicités dites « porno chic » où l’on retrouve des valeurs sexuelles, voir même sexuellement agressives et provocantes.
III- Le retour de la femme objet : « porno chic »

Les femmes deviennent des objets à partir du moment où leur corps et leur sexualité sont associés à de la marchandise. Le retour de la femme objet est mis en avant par les publicitaires qui n’hésitent pas à provoquer, à franchir toutes les limites : le plus choquant et même le plus inquiétant c’est l’association entre le sexe et la violence, les producteurs de campagnes publicitaires n’hésitent pas afficher dans leur publicité des scènes soumission, sadomasochisme, fantasmes, images de corps salis et enchaînés, postures animales, situations de viols ou de violences conjugales, …
C’est à cette période que des associations féministes ont menées des actions de campagnes publicitaires qui présentaient des images dégradantes et dévalorisantes des femmes (la publicité crème de « Babette » ou encore la publicité des barres glacées de « Magnum »). Ces associations (La Meute des Chiennes de garde ou l’Association Européenne contre les violences faites aux femmes) pensent que cette fois ci c’est aller trop loin, grâce à leurs combats (campagnes publicitaire contre les violences domestiques : document où il y a une représentation d’un sac à frappe avec un slogan qui dit « la violence envers les femmes est un sport universel »), elles ont obtenues des retraits de campagnes publicitaires. Ces associations s’interrogent sur l’état de l’évolution des mœurs et des exigences qui en découlent en termes de respect de la personne humaine. L’étude de la publicité doit être menée au regard de l’impératif social de la prévention de la violence et de lutte contre les discriminations à l’égard des femmes.
L’enquête effectué par Cultur Mag en 2011 sur un échantillon de 1015 personnes de la population française âgées de 15ans et plus révélera 60% des hommes et 57% des femmes pendent qu’il y a plus d’évocations à caractère sexuel qu’il y a un ou deux ans et 32% des femmes sont choquées assez souvent de la manière dont on montre les femmes dans la publicité (télévision, presse ou affichage).

Conclusion : Au fur et à mesure qu’évoluait la société de consommation, l’image de la femme a elle aussi évolué. L’évolution de la société a bouleversé les conditions de vie des femmes en leurs accordant plus de droit. Ces changements ce sont retrouvé dans leur attitude et ont été retranscrits dans la publicité qui était conscientes de l’évolution des idées, des comportements et des mentalités. La publicité veut faire croire qu’elle participe à ces évolutions, ou même faire croire qu’elle en est l’origine. Les publicitaires vont s’efforcer d’exploiter et d’utiliser les thèmes socioculturels, en particulier le statut des femmes et des mouvements féministes. Ces derniers luttent contre l’utilisation abusive de l’image de la femme, mais il n’y a aucune loi ni aucune règlementation spécifique qui limite la diffusion de l’image féminine dans la publicité. Si les hommes étaient traités comme « homme objet », y-aurait-il un article de loi plus précis que l’article L121-1 : « il est interdit toute publicité mensongère ou de nature à induire en erreur » ?